O conceito de representação social adotado no Brasil, principalmente pela mídia e o mercado de consumo, contribui sobretudo para os processos de formação de condutas e identidades estereotipadas e influenciam o comportamento dos sujeitos nas relações intra e interpessoais. A propaganda forma conceitos, condutas e também estereótipos e o uso da “imagem da mulher como mercadoria”, com raríssimas exceções, virou regra no cenário brasileiro.
De acordo com os dados do Instituto Patrícia Galvão a propaganda usa o corpo da mulher como objeto de marketing, como no capitalismo tudo vira mercadoria, a imagem da mulher tornou-se um excelente negócio. Em pesquisa realizada no ano de 2013 o Instituto identificou que cerca de 58% das pessoas entrevistadas percebem essa utilização da imagem da mulher como objeto, transformando-a em ‘peito e bunda’.
No entanto, há diferenças nas formas de abordagem, se for para vender um produto de consumo doméstico e familiar, a imagem da mulher é a bela, recatada, a grande mãe, esposa exemplar, mulher ‘decente´. Se for para vender lingerie e roupas em geral ou produtos de beleza, a exigência é que seja jovem, de corpo escultural, exibindo partes do corpo que exale sensualidade a quilômetros, e ainda deve ter boca carnuda, seios fartos e expostos, bumbum saliente, então, xeque-mate.
Porém, isso não é o bastante, os produtos de consumo masculino e as bebidas alcoólicas, em sua maioria absoluta, vendem uma imagem vulgarizada do sexo feminino. Utiliza-se neste tipo de anúncio mulheres, quase sempre seminuas e bronzeadas, representadas como ‘objeto de desejo e consumo’ para os homens, associando a imagem da mulher à bebida e dando-lhe o papel de levar satisfação ao sexo oposto.
A objetificação da mulher não se resume aos meios de comunicação, ela afeta a sociedade no seu cotidiano. Embora não pareça ou passe despercebido por muitas pessoas, essa representação social que a propaganda imprime na sociedade sobre o papel da mulher, transformando-a no objeto de desejo seja da doce esposa ou da vadia vulgar que saciará todos os desejos do seu homem, contribui para reforçar os estereótipos associados às mulheres.
Esse arquétipo da mulher presente nas propagandas, contribui para a consolidação de padrões estéticos e a consequente depreciação de mulheres que não atendem ao padrão: alta, magra, cabelos lisos e loiros, heterossexual e jovem. Com isso, o peso, a altura, o cabelo e outros atributos físicos, bem como a raça, levam à hostilização da mulher nos mais diversos espaços sociais simplesmente pelo fato de ela não se encaixar nesse padrão exaltado pela mídia. No documentário “Mulheres brasileiras: do ícone midiático à realidade” (2014), produzido pela Paz com Dignidade Revista Pueblos, é possível ver como esse padrão veiculado se relaciona com a própria mídia e com as mulheres no seu cotidiano a partir das entrevistas com ativistas e pesquisadoras.
Além disso, esse modelo contribui para aumentar a concepção de coisificação do sujeito, desconsiderando seu emocional ou psicológico, o que resulta no consequente desrespeito ao indivíduo e favorece os altos índices de violência contra as mulheres como comprovam os dados da pesquisa Datafolha, divulgada em março do ano passado, ao estimar que 503 mulheres brasileiras foram vítimas de agressão física a cada hora em 2016, um total de 4,4 milhões no ano. Entre as entrevistadas, 29% relataram ter sofrido algum tipo de agressão naquele ano, destas, 32% se declararam negras, 31%, pardas e 25%, brancas. Os agressores foram identificados como conhecidos, companheiros e ex-companheiros.
O carnaval talvez seja o momento de maior exposição da imagem da mulher na mídia. O principal produto da festa, há tempos, não é o samba nem a bateria. O que faz a grande festa é a imagem das mulatas, das passistas, das madrinhas de bateria e tantas outras mulheres que exalam sensualidade com peles bronzeadas e quase sem nenhuma roupa. É a hipersexualização da mulher simbolizada na figura da “mulata globeleza”.
Na propaganda da escola de samba ou da bebida que patrocina a festa há sempre a imagem de uma mulher. Mas, e depois? Quando acaba a festa, quem são elas? O que fazem e como são tratadas cotidianamente? Quais suas batalhas diárias? Mudar conceitos, valores e formas de enxergar o mundo não é coisa simples, demanda tempo, é um processo educativo que está para além da família e das redes de relacionamento. Transformar essa forma de pensar requer fundamentalmente o envolvimento do poder público e dos donos do capital, já que as ações adotadas por eles determinam o constructo social.
Por fim, o que se questiona não é o uso da mulher na mídia em si, mas fundamentalmente, como se usa, desconectada da realidade e de valores sociais. O valor da troca como mercadoria na sociedade do consumo não pode ser superior ao valor social do combate ao assédio ou violência moral e sexual, por meio do qual a sociedade deve virar a chave, e transformar a utilização da imagem da mulher em algo propositivo e que de fato possa combater preconceitos, discriminações e desigualdades.
Raimunda Gomes (Doquinha) é secretária de Comunicação da CTB
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